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中国最“牛逼”企业没落:从餐饮界LV惨到卖盒饭,仅用了5年

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发表于 2019-3-15 14:00:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
文/金错刀频道 Zoe  当年号称要把俏江南做成中国餐饮界“LV”的张兰,出事了。
  有消息称,张兰因藐视法庭被判监禁1年。
下午反转就来了,张兰本人否认:今早正赏花,突收娱乐媒体造谣。
  并在这条朋友圈下连发数条留言喊冤,声称白手起家做了个最牛B的中国品牌俏江南,痛斥了不实报道的烂媒体。
  话说回来,俏江南是最牛B的中国品牌这件事,有几个人知道?
  1
  从出国打黑工到身价25亿,
  俏江南,俏!
  毫无疑问,俏江南的高光时刻早在8、9年前就没了。
  而俏江南的创始人张兰,倒是个传奇人物。
  20世纪80年代后期,当时的中国兴起了一股出国淘金热,张兰抛下8岁的汪小菲,千万里追寻着加拿大的舅舅。
  据说在多伦多时,张兰把自己当男人使,最多的时候,一天打6份工,洗头、洗盘子、擦桌子、扛猪排,就这样打了三年黑工,攒了2万美元,在当时,这可是一笔不小的钱。
  1992年初,心气高的张兰放弃绿卡回国创业,在北京东四大街开了一家“阿兰餐厅”。
  开票、采购,她什么都做,还曾一个人跑到四川郫县,带着竹工上山砍竹子。
  1995年,张兰又迅速在亚运村开了一家“百鸟园花园鱼翅海鲜大酒楼”,一刻也没停。
  汪小菲曾经回忆当年母亲创业的艰辛:
  那时候北京比现在乱的多,有去厕所翻墙跑单的,有喝完酒打架的,不结账的,当然,地方的事儿也得摆平,黑的白的。记得有个流氓来收保护费,我妈带着小舅和他们去谈判。没过多久厨师又跑回家过年了,她俩就自己下厨炒菜。
  到了1997年底,这家大酒楼的日营业额已经达到50万元,年营业额近2亿人民币。
  但张兰却做出了一个在别人看来极为疯狂的举动:她将好不容易攒起来几家大排档式酒楼转让,拿出全部积蓄6000万元,在北京租金最贵的写字楼——国贸大厦创立了俏江南。
  当时,包括国贸在内,北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅,俏江南却在这开了一家不太上得了台面的川菜餐厅,而且定位在商务用餐上。
  一开始,收入都不够付租金和员工的工资。挨到第5个月,俏江南的名气传开了。食客们对俏江南的评价很高,慢慢地生意变得越来越好。
  为什么和商务看似很不搭边的川菜,能在众多餐饮中冲出重围?主要靠高逼格。
  装修有逼格。俏江南店内装修别具一格,戏曲脸谱Logo、精致的拱桥、手工编织的座椅、以词牌名命名的包厢,如浣溪沙、南乡子等。
  服务有逼格。张兰对服务员也有着极高的要求,甚至还要求会背词牌、讲英语。
  为了体现自己的这种“不一样”,张兰更大胆的让俏江南对顾客收取10%的服务费。
  菜品有逼格。当时俏江南的招牌菜:晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等,都是创新菜肴,为俏江南赢得不少口碑。
19年前的菜品——晾衣白肉,在当时可以说是很特别了

  这些都迎合了商务高端人群的社交需求,在当时官方消费的带动下,俏江南一举占领了国内高端川菜品牌的空白。
  2006年,为了提升品牌层次,她又创建了“高大上”的兰会所。这个会所总投资超过3亿元, 光是请设计师就花了1200万元。
  奢华程度让人叹为观止:一支水晶杯上万元,一把椅子18万元,一盏水晶灯500万元,整个房间还镶满了1600张名贵的油画!
“奢华”背后,俏江南声名鹊起。2007年,俏江南销售额高达10亿。
  2008年,俏江南成为奥运会唯一指定中餐馆。
  这是俏江南最辉煌的时候。
  2009年,张兰首次荣登胡润餐饮富豪榜第三名,估值25亿。
  2011年,张兰让“京城四少”之一的汪小菲担任了俏江南的CEO。当年王思聪还是靠在微博骂汪小菲而一战成名,自此有了“国民老公”的称号。
  截至2013年10月,俏江南在全国有近80家直营餐厅。
  2
  从餐饮界LV沦落到卖盒饭,
  俏江南,难!
  但快速发展下也潜藏着危机。
  在过于乐观的情况下,张兰计划在三年内开500家店,为业务扩张,还从鼎晖拿来2亿投资。
  但是鼎晖给俏江南输送资金的同时,也给其套上了枷锁:
  俏江南必须在2012年底上市,否则2亿元的原始投资,2013年鼎晖退出时需要俏江南至少用4亿元来回购。
  这导致俏江南后来几年想尽各种办法寻求上市。
  祸不单行,2012年开始,国家出台了个“八项规定”,不让去高档的地方大吃大喝了。
  八项规定的威力多大,看看现在的湘粤情多惨你就知道了。湘鄂情作为当时餐饮第一股,年年亏损,最后创始人为躲债3年不敢回国。
  这意味着过去那些依靠服务的赚大钱的公务宴请模式,要向取悦百姓舌尖赚辛苦钱的模式转变了。
  而此时的俏江南仍在盲目扩张,急于上市的张兰还改变了国籍,以外商身份寻求上市,结果都以失败告终。
  饱受资金压力的俏江南,又不得不继续寻求资本的帮助。之后,CVC收购82.7%的俏江南股份,张兰仅持股13.8%。
  此后俏江南内部高层不断斗争,股权变更、权力变换,闹得工人心惶惶,骨干管理人员离职,极大地破坏了品牌形象。
  2014年,张兰被“赶出”了俏江南,好日子也到头了。
  张兰本想借助资本发展,却最终被资本踢出局。
  此后的俏江南开始尝试转型,贵族气息逐渐丧失,居然在声称餐饮界的LV店里卖起了28元一份的饭盒,结果大众化没实现,反倒把“高端”的牌子砸了。
  另外,俏江南关店频繁,当初的高档餐厅也不再是餐饮界的爱马仕了。
  3
  只顾营销的俏江南,缺了什么?
  2015年,张兰在接受采访时说:“说不定,一年之后,你再采访我,是在俏江南的办公室里。”
  如今4年过去了,媒体再采访她可能是辟谣被监禁。
  张兰曾公开抱怨:
  我们这些做实业的企业家,只知道踏实的苦干积累,不知道资本市场里充斥着的陷阱与泥潭。
  不可否认,创始人和投资人之间的股权之争,以及整个高端餐饮市场的低迷,都是压垮俏江南的原因之一。
  然而,俏江南沦落到今天的地步,真的完全是因为这些吗?不尽然。
  这些因素只是加速了问题的爆发,自身内功不足才是症结所在。
  1.过度营销自己、家人
  俏江南在营销上很有一套。先是耗资3亿的开了兰会所,虽然此番有助于打造俏江南“高端奢华”的品牌。但兰会所就是一次癫狂的“烧钱”的举动,3亿已经是俏江南3年的净利润了,几乎抽干了俏江南的现金流。
  张兰在营销自己上也很下功夫。
  她称自己是慈禧的后人,正宗的皇家后代。
高贵的出身导致狼不会吃她,还会陪着她玩,护着她回家。

就算去了加拿大,都是加拿大移民局主动邀请移民的对象,但她拒绝了!
  这句话现在看来真是啪啪打加勒比岛国人张兰的脸。
  另外,沾了媳妇大S的光,俏江南不断占领着头条。
  知乎上有人说:我们提到俏江南,第一反应不是他家有什么好吃的菜品,而是大S、汪小菲。
2.味道、服务都很差劲

  知乎上关于“俏江南是如何发展和衰落”共有一百多个回答,每一个回答都直指俏江南的菜式不可口、服务不够周到。
  有网友吐槽:
  和朋友在深圳去过一次,点了个拔丝山药,上来之后我觉得,在我们村里拔丝山药要是做成这个样子,这厨师就真不用混了。
  10年前俏江南还能以晾衣白肉、江石滚肥牛等新菜式吸引顾客,但10年后还是这些菜式就说不过去了。
  3.不待见员工
  不光菜的味道差,就连质量也直线下降,从2011年开始就不断爆发黑厨丑闻。
  有记者卧底在俏江南餐厅说,俏江南做菜把回锅油接着端出来吃。
  而俏江南的说明就更“刺激”:
  第一,这个事从来没发生过。
  第二,我们做回锅油就是只给自己员工吃,不给顾客吃。
  这个“把回锅油只给员工吃”的公关后来也被称为史上最烂公关。
  没有对比就没有伤害,海底捞在去年发生黑厨事件后废话没有,立马发出了致歉信和处理通报,其中的第6条,让很多人意想不到:
  “该类事件的发生,更多是公司深层的管理问题,主要责任由公司董事会承担。”
  不甩锅临时工,不找员工麻烦、不回避问题,有人将海底捞的反应归纳为三个词:这锅我背、这错我改、员工我养。
  回过头来看,在无情的商业面前,一心想把俏江南做成餐饮业LV的张兰忽略了最重要的一点:要想在餐饮界有一席之地,不注重菜品创新、不把员工当回事,光想靠营销是长久不了的。
  反观海底捞如今发展越来越好,但张勇最害怕的还是海底捞垮掉,最担心的还是人们不再吃海底捞:
  “为了讨好你们,我都累死了。”
  俏江南就是缺了这点“讨好”精神,不是吗?
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