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[财富规划] 他被宝洁视为“真正的对手” 把2元生意做到190亿

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发表于 2018-7-23 23:07:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
  7月11日,纳爱斯集团党委书记、董事长庄启传因病辞世,享年66岁。
  在这之前,纳爱斯只是一个6万元起家、只生产肥皂的国营小厂,所卖的雕牌洗衣粉,售价一度低至每袋2元
  在庄启传的带领下,纳爱斯却成为了年销售额突破190亿的日化巨头,一度被宝洁视为“真正的对手”。
  宝洁全球总裁到中国做调研时,曾深有感触地讲了两点:
  一、我终于明白了,为什么水都没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了;
  二、纳爱斯是个很有文化底蕴的公司,今后宝洁在中国的真正对手就是它。
  靠着2元的产品,能让世界巨头宝洁心服口服,能做到这一点的,估计也只有庄启传了。
  现在,一代商界传奇庄启传已经离去,他的故事,也是时候被大家知道了。
  初中文化的年轻人
  如何把6万元小厂做到全国第一?
  纳爱斯的故事开始于1968年,那时名字还叫做国营丽水五七化工厂,只生产单一的产品——肥皂。
  1971年,年仅19岁的庄启传进入这家化工厂工作,从工人做起,班组长、供销科副科长、科长、经营副厂长,一步步做了出来。
  按照他的说法,他是半步、半步走过来的,没有跨过一整步。
  在庄启传的想象中,他或许会在这个化工厂一直做下去,熬到退休就回家哄孙子,但命运跟他开了个玩笑。
  1984年,这个化工厂的效益越来越差,在国内118家肥皂行业定点企业中排行倒数第二,工厂总资产不过6万元,还因肥皂积压停工,工人只能靠上街卖肥皂度日。
  经过工人们民主选举,1984年底,仅有初中文化、33岁的庄启传被选为厂长,这是因为工人们了解他:
  这青年有股犟脾气,干啥都想争第一。
  庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影
  庄启传一上任,就担负着拯救工厂的使命,工厂上百号人都等着他吃饭,他也豪气冲天,上任第一天就在职工大会上说:
  “是的,我就想让企业创第一流水平。我决不当守摊子的厂长,而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一。”
  当然,大话谁都会说,之前几任厂长都有说过类似的话,但厂子还是一步步滑落了,谁也没把这些话当真,不过庄启传不是一般人,他很快就把厂子带出深渊。
  为了生存下去,他先是东奔西走,走过了近百家厂子,终于找到了上海皂片厂合作,为其做代工。
  代工也不是白做的,庄启传知道,做代工没有前途,只有掌握了核心技术才有用,所以他一边做,一边学习着别人的先进技术。
  1991年,庄启传力排众议,从瑞士引进了先进技术,再加上之前的积累,终于研发出第一款香皂,命名为“纳爱斯”。
  这块香皂,价格只有进口香皂的一半,并被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。
  之后,庄启传又推出了第一款“雕牌”香皂,一改传统黄肥皂的弊病,是一块与众不同的透明香皂。
  但光靠产品还不够,还得做好营销。
  庄启传又开动脑筋,他在报纸上刊登广告,只要读者买到报纸,并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。
  就这样,凭借着这两块精心打磨的产品,还有独特的营销手段,纳爱斯集团在肥皂市场中杀出一条血路。
  到了1994年,纳爱斯已经是国内肥皂行业第一。
  三招打倒宝洁
  让宝洁总裁心服口服
  把纳爱斯做到肥皂行业第一,庄启传又面临下一个挑战——杀入洗衣粉市场。
  彼时的洗衣粉市场,被宝洁、联合利华和汉高三大巨头占领,要想杀出一条血路,又谈何容易?
  但庄启传就是庄启传,他只用了三招,就把对手打得落花流水:
  招数一:
  他建了当时全国最大的全自动喷粉塔生产洗衣粉,生产效率大大提高,不仅产品质量比洋品牌好,成本也大幅下降;
  招数二:
  实行低价战略,雕牌洗衣粉的售价一度低至2元一袋,只有洋品牌的一半;
  招数三:
  从中国人情感深处着手,打造温情类广告。1999年,纳爱斯为旗下的雕牌洗衣粉在央视投放了30秒《懂事篇》广告。
  在这个广告中,小女孩一声“妈妈,我能帮您干活了”感动了无数人,雕牌洗衣粉也在全国打响了名堂。
  就这样,短短1年内,雕牌洗衣粉就做到了全国第一,巅峰时期的2002年,销售量超过100万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!
  那时候,包括宝洁、汉高等世界500强在华工厂在内的20多家加工厂,都在为纳爱斯贴牌生产。
  这样的战绩,惊动了宝洁公司全球总裁约翰·白波,他为此专门来到中国调研,在看到雕牌洗衣粉的模式和广告之后,由衷地感叹:
  “水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。今后,宝洁在中国的真正对手就是纳爱斯!”
  当时,宝洁的市值1160亿美元,也把纳爱斯当成真正的对手,唯一的解释只能是——庄启传把他们打服了。
  于是,宝洁找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,却被庄启传婉拒了。
  宝洁也不是善茬,不做朋友,就只能是敌人!此后,宝洁开始在全国展开“射雕”行动反击,汰渍从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货。
  宝洁的施压并没有击败庄启传,反而激发了他的斗志,他当众放话:
  “你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”
  他一边巩固肥皂和洗衣粉市场,一边带领纳爱斯从两个方向向高端日化领域转型,一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品。
  此后,打开局面的纳爱斯又进军洗发水、沐浴露、牙膏等个人护理市场,纳爱斯的规模也是越做越大。
  就这样,纳爱斯从一个只做肥皂和洗衣粉的小厂,变成了一个日化巨头。
  从1993年改制后2008年的十几年里,纳爱斯的年销售一直高居中国本土日化企业榜首。
  公开资料显示,2008年纳爱斯销售收入达到91.7亿元,2015年,纳爱斯销售额超过190亿元,位居世界日化产业第五。
  最让庄启传骄傲的是,他不仅把一个小企业做大,更赢得了外国企业的尊重,他说:
  “所幸,我们成功了,成为中国日化的龙头企业,在国际上,我们也赢得了那些巨头的尊重,让他们看到了中国品牌的力量。
  斯人已去,传奇永恒
  虽然已经做到了第一,但庄启传并不满足,2016年1月,他在股东大会上豪言:
  “纳爱斯花了47年成长到今天的规模,但新的一年,我们要翻番,再造一个纳爱斯!”
  在他的眼里,没有停下来的意思,有的只是向前、向前、再向前,不仅要为自己争一口气,更要为中国日用品争一口气。
  然而短短两年后,病魔就让他停下了脚步。
  如今,斯人已逝,但他留下的传奇故事,却会一直留在我们心中。
  最后,让我们品读庄启传的十句经典语录,感受他的商业智慧:
  1、洗涤用品为什么会打价格战?在于产品差异性不大、消费者被迫在价格上做出选择,如果不能在产品上创新,这个瓶颈不突破,就难以有胜出者。
  2、卖便宜货做大市场不是本事,只有高附加值产品也能卖得最大,才是英雄。
  3、能活下来就是胜利。但纳爱斯不仅要活下来,更要求逆势增长,而且是翻番增长。
  4、虽然一块肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是短暂的,一辈子能做成一件事也就了不起了。
  5、纳爱斯最大的财富是一大批有市场理念、不断创新、敬业奉献的员工。世界上什么东西都可以用钱买,唯独企业文化、企业精神是金不换和不可强求与多得的。
  6、翻番是一个机遇,你抓住一次机遇,就可以实现一次跨越。
  7、企业发展总是一次次碰到机遇,一次次抓住,一步步跨越上来的。
  8、机遇永远存在,只要你努力,你会碰到更大的机遇。
  9、只有通过奋斗,才能改变自己的人生!
  10、但凡害怕竞争的行业,必有无限成长的市场空间。
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