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“奇强”母公司南风化工如何破局

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发表于 2018-2-14 06:50:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
  经历2015年、2016年业绩下滑,2017年奇强洗涤用品的母公司南风化工(000737)集团股份有限公司(以下简称“南风化工”)依然深陷业绩亏损的泥潭。2月13日,南风化工披露年报,2017年公司实现营收18.73亿元,同比下降12.30%;净利亏损4.21亿元,去年同期净利2094.23万元。南风化工称,2017年亏损主因是日化产品原材料大幅上涨以及因环保治理要求元明粉部和硫化碱部停产。南风化工该如何破局?
  连续三年业绩下滑
  身为“奇强”的母公司,南风化工的年度业绩一片惨淡。据南风化工发布的2017年财报显示,2017年公司实现营收18.73亿元,同比下降12.3%;净利亏损4.21亿元,去年同期净利为2094.23万元。其中日化产品业务营业收入8.99亿元,同比下降19.86%。
  北京商报记者注意到,这已是南风化工业绩连续三年下滑。据南风化工财报显示,2016年南风化工实现营收为21.35亿元,同比下降0.77%,日化行业营收为11.23亿元,同比下降10.6%。2015年南风化工实现营收为21.52亿元,同比下降14.57%,日化行业营收为12.56亿元,同比下降13.38%。
  南风化工主要生产销售三大系列产品:无机盐系列,包括元明粉、硫化碱、硫酸钡、硫酸镁、大苏打、硫氢化钠、氯化钡等产品;化肥系列,包括硫酸钾、复混肥等产品;洗涤剂系列,包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏等产品。上世纪90年代以前,南风化工的前身运城盐化局,以生产工业无机盐系列产品为主,1992年公司开始生产洗衣粉,此后奇强洗衣粉成为了南风化工日化系列的主要产品,以奇强为代表的洗涤业务,占据了南风化工58%以上的营收份额。
  名星产品渐衰退
  然而,过度依赖低价战术,以及产品的定位让奇强的业绩陷入了停滞,奇强不可避免地迎来了业绩的拐点。随着日化产品竞争加剧,奇强不得不加大广告宣传和其他方式的促销力度,母公司的经营费用因而大幅增长,强悍的奇强由此开始进入衰退期。
  时至今日,奇强洗衣粉销量仍不敌业内竞品。2月13日,北京商报记者登录天猫旗舰店了解到,每袋重量为4公斤的奇强亮白去渍洗衣粉低泡无磷标价为25.9元,月销量为3133件;每袋重量为5公斤的雕牌速溶快洁无磷洗衣粉,标价为35元,月销量达到8860件。在京东,与其他品牌洗衣粉二三十万条的评价相比,奇强洗衣粉各产品评价均不超2.5万条,且大多在1万条以下。
  在业内人士看来,奇强之所以出现这样的局势主要是营销方式过于局限。奇强采取的是大量的促销与超低价位迅速抢占了农村市场,以及小广告和小传单为主的营销策略。在最新的调查中,36.8%的农村消费者认为最好的洗衣粉品牌是雕牌,仅有17.2%的消费者将奇强看做是最好的洗衣粉品牌。业内人士告诉北京商报记者,营销渠道的老化,是奇强被市场遗忘的关键所在。
  营销与渠道两大软肋
  对于净利润的大幅削减,南风化工表示,日化产品原材料大幅上涨,同行业竞争日益激烈,致使售价降低,毛利同比减少;公司为了提高日化产品市场竞争力,推出超微系列新品,并加大了市场投入,销售费用增加;化工系统因环境保护治理要求,公司所属元明粉分公司元明粉部和钡盐分公司硫化碱部停产,销售收入减少,停工损失增加;投资收益同比减少。
  北京商报记者了解到,为提振业绩南风化工也动作频频。以奇强洗涤产品为例,在洗涤用品行业,目前市场面临着“低端产能过剩、同质化竞争”的局面。南风化工在发展过程中,总结出只有坚持技术创新、贯彻绿色环保的发展理念,企业才能保持经久不衰。对此,2018年1月,南风化工推出了奇强超微系列新品——超微植物皂液,但销量并不乐观,月销量仅为3件。早在2015年,南风化工就试水研发出洗衣凝珠,并推出婴童品牌——天使,但销量依旧不乐观。
  也有业内人士分析认为,销售渠道的老化、品牌营销未抓住消费者痛点,才是奇强应该重点解决的,发展电子商务和数字化营销或许能有所帮助。但就目前来看,南风化工似乎还并未摸清该如何应对新时代的营销和渠道变化。
  塞恩资本合伙人夏天表示,若要改善业绩、提升核心竞争力,不仅要在工艺技术改造和配方设计等自主创新方面有所发力,还要善于运用互联网时代的营销策略,变革重生。
  2月13日,北京商报记者就如何应对局面联系南风化工,但截至发稿前并收到回复。
  北京商报记者 钱瑜 实习生 李静
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